国产MMO在日本：《龙族幻想》的“乘风破浪”之路

龙族幻想

大小：3.50 GB类型：角色扮演

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要做长线，必须活用感情牌

我们知道，在日本做长线是有套路的，就像前文提到的，到流量触顶之后，大家都会整体转品牌推广，做大营销。日本用户也很吃这一套，一旦沉浸到游戏里，忠诚度就会很高，会因为这些品牌向的光环，对游戏更认可。

但对于MMO而言，要实现这种认可并不简单。我们知道日本用户情感细腻，年龄层偏高且相对成熟理性，要打动这样的人群，光靠简单直白的刺激是远远不够的。而重度MMO的核心大都是强数值追求、强竞技玩法的系统，这与日本用户的根性诉求相背。

如果我们看MMO之外的大品类，可以发现想要在日本市场立足，是有基本套路的：感情牌。我们挑选近年来在日本成功的几个品类的代表产品，碧蓝航线、荒野行动、黑道风云、放置少女，它们大致可以分为两类，一类是强内容属性的产品，另一类是强社交关系的产品。

今年国产游戏对日本市场的攻势十分猛烈

比如碧蓝航线、黑道风云、放置少女，这三款游戏都是题材鲜明，风格特殊性强，很容易让用户记住的游戏。碧蓝航线吃透了UGC市场，黑道风云踩中了本土题材缺口，放置少女则依靠收藏和复杂的玩法体系稳住了用户。

而如荒野行动、PUBGM等竞技产品，则是在社交关系上大做文章，把原本日本用户不了解的玩法，硬生生做成了国民级玩法。

追根溯源一些，思考为什么他们能打开市场，我想答案在于他们确确实实让日本用户喜欢上了。喜欢的过程可以有很多，大量曝光、长期陪伴、UGC、细节触动、不可替代性、社交关系，但喜欢的结果都是共通的。

顺着这个结果反推，再来看MMO本身的体系，强度追求是谈不上情感的，所以很容易被日本玩家当做反感的标的，进而吐槽。而MMO背景设定相关的内容，里头活灵活现的NPC、角色，反倒是能引起玩家的共鸣。

最近在观察龙族上线后的用户反馈时，我发现一个类似的细节。这款产品经常用奖励刺激用户的活跃度和话题参与，但近一个月来用户反馈最活跃的其中一条内容，反而是不含奖励刺激的“角色庆生活动”。不光是官推点赞过千，声优的贺词甚至转发过千、点赞过万，评论被玩家刷爆。

来自角色声优的庆贺

我想背后的原因，就在于这款产品会时不时给日本玩家一些侧面信息，能让他们加深对角色、设定、故事的理解，从而变得越来越喜欢其中有意思的细节。这种手法，是绝大多数日本产品最常用、且十分有效的策略，但却是绝大多数国产MMO非常欠缺的部分。

有关角色的漫画场景

龙族的团队向我分享了一个细节：“在CBT测试期间，我们给抽签落选的玩家发了邮件，然后半夜收到了玩家的回信说「本以为没有通知就意味着落选了，结果还专门费心给落选的人发邮件，甚至附赠了礼物，真的太温柔了，各种意义让都让我想哭……」”

可以看到，日本用户对游戏官方的态度会非常包容，很容易捕捉到官方运营中的一些细节，并对此做出肯定。所以活用与之类似的感情牌，认真对待用户，满足他们的喜好，也就是MMO这一陌生品类，最快拉进与日本用户距离的一个好方法。

“玩过很多MMO游戏，大多都有负面评价，龙族没有!能和最好的运营，最好的同伴一起游戏，真是太幸福了”

MMO在日本市场，还没有触顶

如果光看几款新老韩系MMO在日本的表现，难免会让人觉得，现在MMO在日本的市场空间只有那么大。不过将视野扩开，跳出200万~300万的MMO固有受众群，思考如何吸引更多潜在用户的问题，可以说MMO这一品类，仍然没有在日本市场完全打开。

今年龙族的案例牵扯出了一个不同的思路：弱化MMO概念、强化具体内容，重点挖掘玩家自主乐趣，即从玩法主导，向内容主导倾斜。

把这种做法看做是科普MMO概念的行为，那么基于不同的题材、切入点，以及具体内容，我们是不是可以给不同领域的日本玩家，都科普一下MMO体系下，不同分支的产品和乐趣?这或许是一个不错的增长空间。

另一个好的信号是，近期国内市场开始诞生越来越多强调内容属性的MMO产品、泛MMO产品。一方面是几个经典IP开始迭代至下一个世代，强化代入体验和世界塑造，另一方面是不少厂商开始尝试开放世界型产品，其中也包含了融合MMO品类的案例，这带来的也将是更多立体、有深度的新游戏。

而有了更具差异化的产品和内容，他们能在日本市场上掀起的，或许就不仅仅是MMO这个固有的品类了。我也期待在未来的日本市场上，看到越来越多来自中国的成熟产品。