游戏行业全域经营解决方案：研发、销售费用继续上涨降本增效如何实现？

近日，伽马数据联合巨量引擎共同发布了巨量引擎《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》白皮书，报告主要通过市场研究、产品分析、用户调研、企业深访展开研究，分析了现阶段中国游戏市场的经营现状与发展趋势，进而提出了“全域经营”这一解决方案，并结合巨量引擎的商业化能力，帮助中国游戏企业实现降本增效。

以下为巨量引擎《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》摘要。如有兴趣，可联系巨量引擎或伽马数据获取。

纵观整个发展历程，游戏产业正处在发展的关键变革时期，企业经营、游戏用户、营销思维、平台价值等层面均发生了较大改变，整体来看，游戏产业正处于“从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量”这一发展路径。

2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长了30%，预计2022年游戏企业的研发投入仍将维持在较高水平，主要由于新品门槛在持续提升，玩法、画面、音乐、剧情等游戏内容的要求均显著高于以往，产品亿级的研发投入已成为常态。

与研发成本一起高涨的，还有营销费用。数据显示，从2019年起游戏营销费用逐年升高，2021年行业整体销售成本增长13%。双重压力令游戏企业不能再依循传统营销手段，而是寻找更加契合精品化产品属性，能发挥长期价值的营销方式。

诸多变量驱动，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品化”意味着从产品研发、营销、运营层面告别过去粗放的时代，在每一环节精耕细作，更加关注用户的全生命周期价值，围绕用户的不同阶段，开展精细化的运营与多元化的整合营销，拓展游戏产品增长的新增量。

游戏用户触媒习惯变了

随着各类互联网内容平台快速崛起，抖音、今日头条、Bilibili、虎牙直播等都成为了游戏用户日常获取游戏信息的媒体途径，短视频与直播的内容形态更受到用户欢迎，不仅用户规模持续提升，平均使用时长也在稳定上涨。

游戏产品分发逻辑变了

与此同时随着游戏产品的增多，供需关系倒置，大量用户聚集在少部分主流产品内，游戏新品获取用户难度增加，马太效应明显。

在这一背景下，互联网平台的兴趣推荐机制为游戏行业注入了新活力。

从平台受众规模与匹配机制来看，游戏企业可以基于具有信息分发优势的内容平台完成对目标人群的覆盖。各类型游戏在抖音平台，基于信息推荐逻辑、场景化的内容体验以及精准的广告系统模型，可以根据企业诉求快速找到对应的用户，实现广泛与精准同步获得。

游戏产业整体变化明显，导致对于营销环节的诉求和营销思路随之变化。最典型变化是以往游戏企业只借助营销平台“买量”，从而扩大用户规模。但现如今用户规模的增长红利正在逐渐消失，相比之下，综合运用各种营销手段，持续激发用户价值成为了致胜关键点。

从单一竞价到品效协同

长期以来，竞价广告是游戏行业最主要的获客方式，并对此具有依赖性。但随着快消品、服装配饰等传统行业对互联网的渗透，游戏行业直接竞价策略承压。除了环境竞争，用户体验的持续下降也是当前亟待解决的问题。

因此，游戏行业打破单一竞价式营销成为必然。借助自身天然的内容属性，探索更为多元化的流量来源，围绕自身产品打造品牌，强化品效协同，撬动竞价广告难以触达或对竞价广告产生抗性的用户群体。捕获高价值人群，促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。

从节点投放到用户全周期长线经营

近年来头部移动游戏平均上线时长持续增加，挖掘用户全生命周期价值成为更重要的事情。因此在营销层面，只关注在上线初期发力营销的执行方案已经不满足产品长线运营需求，需要借助持续沟通的手段，逐步加深用户关系，激发用户长期付费意愿，培养忠实玩家。

内容营销面向长期，成为游戏营销的增长引擎

内容营销正在成为游戏企业竞相尝试的新高地

基于内容消费的基本属性，游戏企业正在主动变成内容型平台生态中的一部分，共同经营与维系用户，形成平台、 企业、用户三方互利的生态体系。

调研数据显示，相比于竞价广告所采取的直接广告模式，用户对于创新类型的广告形式具备更高的接受度，包含KOL自制趣味视频广告、直播、品牌联动等， 而这些广告在根本上属于内容营销的重要组成部分。短视频和直播都是现阶段用户主流的娱乐形式，存在用户接受度高、文娱属性强、营销模式创新空间高等优势，基于这两种形式进行内容营销有望取得更好的效果。

内容型平台实现了用户需求和营销目标的全链路融合，原生内容与达人营销弱化了营销和广告感， 能够达到润物细无声的传播效果。

伽马数据显示，头部的Top100移动游戏产品目前在各种平台的投入情况，95%以上的游戏产品已经在布局内容相关营销，内容形态也呈现丰富趋势，包括短视频、话题、明星和KOL推广等等，其中布局短视频的游戏产品达到98%。

从内到外，联动经营共建生态成为游戏行业新趋势

游戏企业跟外部平台的合作方式越来越深，典型代表就是在外部平台进行深度的阵地经营，除了保留传统的“官方发声”的作用，现阶段的外部阵地更被当作是自己的游戏社区来运营，承载着用户多层面的需求，既包含接触官方资讯、通关攻略等游戏衍生需求，也包括寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。