亚洲移动游戏大会巅峰分享 海外游戏进入中国市场的成功秘籍

　　7月18日，首届亚洲移动游戏大会在新加坡威斯汀酒店举行，来自包括中国在内的15个国家和地区的150家企业500多位亚洲移动游戏业内精英参加了本次大会。会上，来自国内的移动游戏企业大佬们进行了主题为《海外游戏在中国的成功之道》的巅峰对话，向在座的东南亚移动游戏企业如何进入中国市场，需要注意的事项，给出了很多非常有指导性的建议。​ ​

主持人：环球网副总经理​熊娟

嘉宾：墨麟集团总监刘进(右)、酷酷网络CEO李程（中）、点入广告CEO王新

　　以下本次巅峰论坛的对话整理实录：​ ​

　　刘进：墨麟是一家游戏开发公司，做页游起家，现在陆陆续续的有端游和手游，做发行。在海外，最出名的作品就是《秦美人》《大闹天宫》，目前已经覆盖了全球多个地区和区域，今天在这里简单地分享海外的经验，也希望今后挖掘和各位多多合作的机会。

　　李程：我们是在国内做研发和发行的，个人也做一些投资。

　　王新：我们是做移动DSP广告平台，总部在北京，去年在广州和上海开展了业务，我们国内有超过3000家客户，app的接入有10000多款接入了我们SDK，我们提供的是精准的互动广告，提供给合作伙伴，让合作伙伴通过广告得到更好的发展。

　　熊娟：我 们从2010年开始进入游戏领域，目前是中国移动游戏基地的a级合作伙伴，去年我们把中国的游戏带到中东、俄罗斯，利用我们一些本地的资源，进行发行，并 取得了一定的成果，接下来我们会把更多的好游戏推送到东南亚这么好的市场，东南亚如果有好游戏想进入中东和俄罗斯也可以跟我们这些本地化的渠道进行沟通。

　　言 归正传，墨麟集团是在国内研发和发行都很优秀的公司，而酷酷今年7月即将有3款游戏上线，而点入公司则是国内非常出名广告DSP平台，很多客户都是手机游 戏客户，刚才宋总讲了如何进入中国市场的一些宏观战略，而这场对话我们将从战术上讨论东南亚游戏市场如何进入中国市场并且开花结果。我们现在发现很多海外公司想进入中国的市场，但不断涌入的同时，往往会有水土不服的情况，很多本土很棒的游戏，在中国市场，数值表现不是很好，请大家说一下案例，用你们第三方 的观点，并分析一下最大的失败的原因在哪里？

　　王新：因为我们是做广告平台，我们大部分客户都是 移动手机游戏，我们发现在海外特别是在国内找一家发行公司，来进行分发推广，包括一些具体数据，也了解一些产品，在国内渠道是非常多的，不像在北美、东南亚，app商店是一个平台，谷歌商店是主要平台，在国内渠道分发非常多，知名的有十家以上，大大小小参差不齐的有数百家。有一些海外的产品进入中国之后，首先要找一个很好的发行商。如果找不到好的发行商，如果不能很好地了解中国玩家的特性，那可能遇到的问题会比较多。

　　李程：在 座的很多人未来会进入中国市场，我就提一些跟研发有关的数据，想在中国这个庞大的市场里占得一席之地的话你会面对大量竞争，一个是本土的竞争，比如做研发的CP，市场大，大家抢得也凶。在数据这块，我是这样看的：在中国有几个数据是大家需要衡量的，主要是这几个数据：游戏上线前的评估，要看他是否合格，第二日用户的留存率应在40%以上；7日的留存率，建议是不要低于15%；付费率建议3%以上。国外是靠付费下载，国内是靠免费下载，按需求和服务体验来付费，国内外消费习惯不同。我也在思考，如何符合中国的消费习惯，中国玩家并不是不愿花钱，中国玩家的付费力也是很强的。

　　刘进：刚才两位是从发行渠道和数据来分析，我想分享的是墨麟集团在海外，输出和引进的话，双向来说，在产品方面应该是互通的，我从本地化和付费模式两方面来分享一 下。从我们收到海外游戏的信息反馈，以及国内游戏的表现，刚才提到了有些游戏在中国有一些水土不服的例子，在日本有很出名的游戏，今年《锁链战纪》也引进到中国市场，之前也发行过一款游戏，这是一个卡片游戏，在中国地区没发行起来，原因有两个，本地化的问题，中国玩家喜欢中国的故事背景，举个例子，譬如： 草泥马在中国的笑点明确，在外国人看来就是羊驼，这是本地化的问题。去年有一款从越南来的游戏《FlappyBird》，这款游戏在中国也吸引了很多玩家。在玩家之间有一些口碑效应，大家喜欢比拼。国外玩家会为内容去付费，而中国玩家付费就是为了比拼，为了装 备、技能区攀比，去炫耀。大家也会奇怪中国的付费为什么做得那么好，是因为我们在设计游戏的时候会把付费作为整体的全局观去设计，譬如《秦美人》，我们加的美人系统，《大闹天宫》里加的变身系统，通过这些功能满足了玩家的炫耀的心态，让他有可消费的点，增加了我们吸金的度和量。

　　熊娟：问一下刘进，您在处理ip方面比较有经验，东南亚和中国人的审美是有很多相似的地方，针对东南亚ip，你认为国内有没有特别喜欢的东南亚ip的类型？

　　刘进：对 中国玩家来说，他们知道的更多的是一些经典的动漫的ip，比如日本的《海贼王》等等，但是这些在东南亚还比较稀缺，东南亚对日本动漫ip还是有浓厚兴趣的。至于中国玩家喜欢什么样的ip，中国玩家更喜欢中国风的元素，引进的时候他们更偏重人物形象，包括UI界面排版等等，这是进入中国市场需要注意的地 方。

　　熊娟：刚才谈了具有中国特色的渠道，中国特色的玩法，中国特色的付费系统，中国总的来说是个良好的市场，酷酷在国内有很多游戏也取得了成功，并且与中国政府有深入的合作，请李程来介绍一下。

　　李程：政 府方面在游戏领域的市场引导力还是很强的，对我们游戏行业支持非常大，包括税收和前期创业的孵化和引导，但有时信息又是不对称的。很多国内的同行也掌握不了相关信息，所以说拿不到好的政策支持，我觉得海外的同行想在中国市场做好的话应该在这方面多花时间，这样可以少走弯路，之前听说注册一个游戏要五到六个月，我知道的话最多也就三个月。我们这个行业最重要的还是人才，无论是找员工还是合作伙伴，人才会提供行业引导和支持，政府方面对前期工作帮助甚大。

　　我们在座很多是开发者，我也有些经验和教训给大家分享一下，以前很多海外产品到中国水土不服，但随着时间一定会转变，因为中国自古接受的是中国传统，中国的神话系统跟海外是不一样的，但是现在中国玩家对海外的文化认知度是很高的，很多厂商知道这个问题，就为了本土化而本土化 ，这样就丧失了游戏制作的初衷。我觉得还是专做我们自己擅长的事情，其实不应刻意去迎合中国化，我提醒一下，落地的时候一定要免费，用道具或者其他收费，如果收费下载我认为短期内在中国是死结，你会很难进入，用户不会买单，一定要好玩，用户才会买单。题材方面，中国也越来越包容，我就提供这些建议。

　　熊娟：中国国际化进程非常快，中国相关的地方政府对这块相关发展也是非常支持，大家想进入中国还是要和行业内的人多沟通。大家进入中国市场最怕的就是渠道，因为中国市场和很多地方不太一样，Googleplay在当地代理基本为0，中国占有率大的91、有360等等很多其他的渠道，我看到一个报告说，中国现在的安卓分发渠道有400家，当然一直在增加， 请王新总分享一下，如果东南亚游戏进入中国除了拥抱像360、腾讯这样的重磅渠道商外，还有什么样的渠道资源是这个市场既有量又有叫好叫座的方式？另外一 个问题，东南亚游戏想进入中国市场，具体的投放策略有什么？

　　王新：在中国确实分发渠道非常非常多，每个 分发渠道的政策，包括分成比例，都不一样。每个渠道掌握的用户特性也都不同，产品一旦上了渠道之后，一定要对产品做相应调整。目前在国内除了91、 360、腾讯在固定的分成模式上，还有其他的第三方的平台。你的东南亚产品进入中国以后，是不是你的产品能够利用社区、互动性，包括微博微信，做这些方面 的推广，这样给用户的第一印象是非常非常深刻的。第二，推广是非常关键的因素，你的产品要让国内的玩家知道，首先就要推广，如何用最少的成本换取最多的最有质量的用户。这些用户从哪里来？移动投放的广告本身也是一块，我刚了解到东南亚的预装渠道也是非常受欢迎，这个在国内是一样的。了解中国市场的渠道分发和推广的同时，最重要的是要有发行的合作伙伴，让他去帮助你做中国接地气的推广。

　　熊娟：2014年上半年中国手游市场，大部分研发人员选择了卡牌类重度游戏，下半年中国手游市场会有什么特点，哪方面类型更受中国人欢迎？

　　刘进：近 期Q2中国市场爆发了act-rpg系列手游项目，比如《英雄之魂》等，颠覆很多动作设计，墨麟比较擅长动作类游戏，在这块体会比较深。对东南亚的伙伴想打入中国市场，其实也可以换一个方式合作，对于墨麟来讲，墨麟在本地化和商城系统的设计是非常好的，如果确实有好的ip，咱们也可以有合作，若有改不动的，也可以让我们来改,让墨麟来发行也可以。

　　李程：每一个同行都很优秀，每个人对游戏的理解不一样，我 自己认为游戏一定要回到它的初衷，是为了让人放松，只要符合这个标准，能把产品、用户体验做好，都有机会，毕竟现在游戏用户太多了，智能机市场也是全球巨大的市场。比如《刀塔传奇》，当初DEMO的时候，不是所有人都看好，但是现在的月流水是1亿左右。我们在座的都是专业的从业者，咱们说好不好没有用，在 立项完成之后尽快上线，拿用户数据反馈。并不是你说这款游戏好玩它就好玩。它是否受用户欢迎取决于用户反馈，用户需求随着市场智能机的普及而变化，无论是出于哪种类型的研发，都有机会。关键在于产品本身，毕竟是game，带来快乐。

　　熊娟：国内游戏研发圈非常流行的一句“回到初心”，本着有爱、本着初心，本着用户的认可都是能够在中国市场成功的。我们此行随GMGC来到这里，也是希望能拥抱东南亚，最后三位嘉宾用简单一句话说一下目前公司对东南亚市场的计划。

　　王新：我们公司在2011年成功转型到移动互联网，预计今年下半年启动全球移动互联网广告服务布局。目前我有两个地方在考虑：第一个是新加坡，第二是硅谷，下一步是我们非常重要的策略点、方向，希望在新加坡能辐射马来西亚、越南、泰国等地。

　　李程：非常欢迎海外同行进入中国市场，抓住机会，如果有机会我们一起合作。第二，我们在比较谨慎的态度下，也考虑做海外，这次来感谢GMGC，我们也想把好的国内产品带到国外去。也希望海外的合作伙伴和我们交流。

　　刘进：对墨麟来讲，海外市场仍然是今年的重点战略市场和用户需求点，中国市场对东南亚也是个机会和市场。感谢GMGC，提供这样的机会和大家一起交流，谢谢。

　　熊娟：我这边负责中东和俄罗斯的游戏发行的，如果有东南亚小伙伴们想了解阿拉伯语地区、土耳其、俄罗斯地区这些“神秘”的市场，也欢迎和我交流。谢谢。