首次造节就摸到“王炸”《欢乐斗地主》把握住了什么？

自从14年前发迹于PC，并逐渐延伸至移动端，甚至小程序平台，《欢乐斗地主》的“欢乐”故事就被时间不断书写，所取得的成绩也有目共睹。

回想起第一次在QQ游戏大厅玩《欢乐斗地主》，似乎是很久以前的事了。这款带着经典玩法的棋牌游戏，在过去的14年时间里保持了足够的敏锐，通过不断深耕时代，紧抓潮流，以超乎业界想象的速度，急速扩大自身的受众圈层。

从此前的产品视觉升级、联动喜茶，到官宣首位品牌代言人——新生代演员郭麒麟，每当游戏以各种不同方式连接玩家时，“欢乐”的故事也在各处一次次上演。对于这样一棵常青树，时间并没有让它呈现出老态，反而使其历久弥新。

如今，这款棋牌游戏的“欢乐”故事还在继续，与玩家的连接也仍未停止，尤其是在最近的《欢乐斗地主》“518王炸节”中，这份连接又有了新的呈现方式。

携手多个大众品牌，打造一个年轻玩家们的节日

如何与玩家保持连接，是《欢乐斗地主》在过去一直思考，并且未来也将继续思考的一件大事。相比起过去的连接大多停留在“玩”的层面，此次“518王炸节”则是《欢乐斗地主》向玩家生活融入的一个重要尝试。

回顾整个“518王炸节”，这种交融其实体现得非常深度而全面，不仅是在线上，更延伸到了线下，并在过程中不断链接更多日常生活里随处可见的大众品牌，加强游戏与玩家、生活的绑定，旨在给玩家带来生活中不能缺少的仪式感。

具体来看，官方在活动期间已携手荣威、汉堡王、永辉超市、中国邮政4个知名大众品牌，并通过游戏内的“地主请客”，让此次活动的品牌联动范围扩张到了近50个，共同为玩家打造一个涵盖衣食住行的IP欢乐节，使游戏与玩家的联系不仅仅是在游戏层面，更是延伸到线下的衣食住行等更多场景中，并通过一系列的专属福利来加强其对斗地主玩家身份的感知。

多品牌联动下，“518王炸节”期间的活动数量可谓远超以往，但观察下来，大致可分为游戏内和游戏外两部分。

在游戏内，官方为了庆祝首个品牌节日的诞生，不仅放出了根据“518王炸节”量身打造的首款形象皮肤——“天生歌姬·貂蝉”，还上线了全新的表情包、BGM、快捷语音等定制的趣味内容，让节日的欢乐氛围首先在游戏中铺展开，为后续活动蓄能。

当然，以上只是官方为了营造节日氛围而做的第一步，《欢乐斗地主》还携手荣威，开展“全新荣威i5汽车赛”，连续4周送出新款汽车。一方面借助品牌跨界扩散“518王炸节”的福利氛围，另一方面强绑定游戏赛事，吸引用户回到产品。

实际上，早在“518王炸节”上线前一周，该活动便在游戏中提前上线。丰厚的赛事奖励，再加上优质且精彩的赛事内容，又在不同层面反哺了游戏，提升用户粘性的同时也在更大范围激发了不同圈层的参与热情，而参赛人数在首周就已经突破了100万人次，人气可见一斑。

回顾《欢乐斗地主》过往动态不难发现，此前官方也举行过类似的活动，比如与喜茶合作打造“天生一对小欢喜”CP，用10亿欢乐豆签约明星选手UZI，都在社交媒体上引起了不小的轰动，被不少玩家称为“城会玩”。而此次与荣威合作送车，还不断爆出类似“17张牌秒我，就送你一辆车”这样梗度十足的金句，其实是延续了其一贯的“人生百味、乐字当先”的品牌精神以及“会玩”的品牌人设。

游戏外，《欢乐斗地主》还在与汉堡王合作推出了定制王炸套餐，玩家购买套餐还能赠送额外的游戏定制礼包福利。在与永辉超市的合作中，永辉超市也为“518王炸节”开辟了福利专场，除了有“地主王炸赛”外，还有大量的“优惠活动”安排上。考虑到不少斗地主玩家同样也是汉堡王、永辉超市的消费者，这意味着若你是斗地主玩家，在生活中将会很容易在这些场景中享受到诸多福利，同时，这也让游戏IP的影响力进一步延伸到了更多的生活场景。

此外，游戏还联合中国邮政，推出融入了欢乐斗地主欢乐元素的《欢乐斗地主牛年生肖邮票》礼盒。实际上，类似的操作我们在一些文创周边上也见过不少，比如文创口红、胶带等等，这种以生活中常见的事物作为文创切入点的创作方式，一方面可以让IP更加贴近玩家的生活；另一方面，邮票在不少人的印象中，具备文化和纪念收藏的价值。此番合作，也让欢乐斗地主的IP价值得以通过邮票具现化，并传递和收藏下来。

某种程度上来说，“518王炸节”的出现其实是真正顺应了年轻一代的潮流。未来是年轻人的天下，这个群体具有极强的自主性，且对娱乐、社交的需求更加强烈，造节其本质也是不断挖掘与满足年轻人的这种需求，这也是《欢乐斗地主》推出“518王炸节”的另一个重要原因。

在GameLook看来，兼顾了线上线下社交的“518王炸节”，其实是社交方式的另一种升级，给玩家提供了一个线下社交的场景，加强平台与用户、以及用户之间的沟通和接触，让流量从线上延伸到线下，其实不仅仅是商业空间的拓展，也使IP的社交属性得到凸显。以满足社交需求为导向的“518王炸节”，也让玩家产生了更强的参与感、归属感，和对IP的认同感。

不仅如此，“518王炸节”联动的品牌几乎渗透到玩家生活的方方面面，融入到日常生活中随处可见的场景，一方面带来了更加沉浸的节日氛围，为今后节日的展开奠定了基础；另一方面，在跨界联动的加持下既丰富了游戏内容福利与商家品牌内涵，也撬动了更大的品牌影响力势能，让品牌之间相互交融，共同融入年轻人的生活圈层。

联动直播平台KOL，广覆盖下对垂直领域的触达

造节本身需要实力、用户口碑、号召力等多要素协同才能支撑起来，其中，品牌号召力又成为了线上线下能串流的先决条件，这一点对于《欢乐斗地主》而言，其实早已具备。

回顾此次“518王炸节”，欢乐斗地主除了花费大力气与大众品牌联动外，还非常巧妙地借助品牌号召力，携手虎牙、斗鱼、B站、快手四大头部直播平台一同为节日造势，并发起了欢乐斗地主“518王炸节”直播。从受邀主播阵容来看，官方共邀请了46位明星主播。

其中，不仅B站知名百大UP主“菜菜子Nanako（蔡明老师）”、“大祥哥来了”等受邀出席，而且虎牙、斗鱼两家最大的直播平台也邀请到了姿态、芜湖神、菠萝赛东等跨品类头部主播，快手则以欢乐斗地主品类主播为主，另外还有棋牌专区主播强势联动直播。

各平台主播以比赛形式角逐该平台“王炸之王”称号，在短短的一周内累计展开活动直播14场，覆盖粉丝量超过5500万。再加上《欢乐斗地主》本就容易产生爆笑场面的特性，大混战中的“误伤友军”、“惊天反转”等场面频频出现，进一步推动“518王炸节”热度提升。

回过头来看，一款棋牌类游戏能如此畅通于不同平台、不同类型的主播中，其实是十分罕见的。尤其是在B站这类二次元游戏明显吃香的平台，《欢乐斗地主》这个看似不搭的大众游戏，却也能很好地与B站的二次元氛围融合。当然，这与《欢乐斗地主》对包括B站在内的各大平台年轻用户的重视息息相关。

B站是年轻人的潮流聚集地，它以用户为主体，通过PUGC内容吸引、聚集各路“大神”和不囿于常规的年轻观众，并以“弹幕”作为彼此沟通的纽带，创造出一种分享和沟通的氛围，确确实实打响了以用户兴趣为导向的争夺战，且构建了远远强于其他平台的粉丝粘度。

其中，PUGC内容是B站的核心优势，也是其平台氛围的来源，如何恰当地营造一种氛围感，成为了“518王炸节”深入平台年轻用户的关键。鉴于此，《欢乐斗地主》适时地在B站开启征稿开播赢好礼的活动，邀请各类创作者，其中不乏一些知名UP主，创作贴合年轻人兴趣的PUGC内容，顺应了当下年轻人主流表达方式的同时，也成功利用更接地气的内容，打响了“518王炸节”在年轻用户中的首波宣传。

用年轻人更懂、更能共鸣的方式去沟通和连接，是“518王炸节”破圈的重要推力。其实不仅仅在B站，在同样以内容创作孕育平台生态的快手，这种连接方式依旧被广泛使用。比如开启了快手达人计划瓜分现金大奖，将游戏活动内容与快手平台的用户语境结合，以营造一种氛围，将“518王炸节”的宣传范围进一步扩大。

扩大宣传总是官方主观意愿下能办到的事情，但宣传内容接受与否，则取决于用户。如何把握住用户对内容的接受度？《欢乐斗地主》将答案指向了游戏本身易上手的玩法，而这也是其天生自带的优势。

众所周知，游戏与直播早已经是两个互相影响、互相赋能的统一体，这使得直播成为了游戏活动推广又一个重要的宣传阵地。但《欢乐斗地主》本就是直播中最常出现的游戏之一，在泛玩家圈层中具备极高的认知度，这种大众化特征本身带来了广泛的受众基础，为多平台联动提供了可能。

究其根本，游戏高认知度和大众化，来源于其直观的玩法，而这意味着人人都能玩。其实从上述的联动不难发现，在出席的KOL主播中，既有二次元、美食等跨界主播，又有FPS、MOBA等游戏主播，虽然身处不同的领域，但这并不阻碍他们同台大乱斗battle，这说明了《欢乐斗地主》与泛领域的主播有着天然的契合性。可以说，只要愿意，几乎任何主播都能化身为资深斗地主主播。而且大乱斗的模式本身也看点十足，提高了活动的期待。

从平台属性来看，此次“518王炸节”联动的4大主流直播平台风格各有不同，比如B站的风格更倾向于二次元，而斗鱼、虎牙则更倾向于专业游戏直播等等，这意味着各平台下的用户群画像存在着较大的差异。而通过联手各平台KOL主播，不仅能加强“518王炸节”在游戏直播领域的宣传音量，扩大节日与游戏泛用户的接触面，还能精准触达类似二次元、重度游戏、棋牌游戏等领域的用户，让“518王炸节”的覆盖范围更加广泛。

结语

当主流玩家群体逐渐趋向年轻化，如何与年轻人建立更加深刻的情感连接，成为了品牌营销过程中必不可少的一环。相比起其他品牌，有着14年的时光，陪伴了一代年轻人成长的《欢乐斗地主》并没有自持这些优势而自喜，反而通过“518王炸节”中丰富的活动形式，来不断融入用户的日常生活，在很大程度上满足年轻人想要的“仪式感”。

整体观察下来，“518王炸节”不仅仅是一次品牌、平台和玩家的全体狂欢，更是对《欢乐斗地主》IP生态的又一次拓展，旨在通过与各大品牌的跨界共赢，让《欢乐斗地主》IP和“人生百味乐字当先”的品牌精神渗透到玩家衣食住行的方方面面。

就其根本而言，欢乐斗地主当然是希望不断走进玩家的生活圈层，并扎根其中。在这个过程中，“518王炸节”营销爆圈，或许只是其IP发展之路上的一个必然结果。而得益于首届“518王炸节”取得的成功效果，未来的王炸节或将会又有更大的动作，涵盖的品牌或许更加多样。届时，我们将在柴米油盐酱醋茶等生活的方方面面看到《欢乐斗地主》释放更多的价值与可能性。