廖侃谈《欢乐斗地主》IP打造计划 人生百味乐字当先

　　8月2日，第十七届ChinaJoy在上海新国际博览中心拉开帷幕。在活动现场，我们有幸采访到腾讯互娱光子市场中心总监廖侃先生，并与他聊了聊《欢乐斗地主》IP化打造以及品牌年轻化的相关话题。

　　Q：廖总您好，《欢乐斗地主》今年新推出了《欢乐茶馆》的IP计划，这有怎样的意义和价值？

　　廖侃：其实大家都知道《欢乐斗地主》在腾讯游戏体系里面很多年了，是一个基业常青的项目。到今天为止它的DAU的数量级还是以几千万量级来计算的。它本身非常广泛的用户基础，在这个基础之上再推出《欢乐茶馆》这样IP的打造。说句实话任何一个IP的承载需要一个更加具像更加能够被用户和受众所能有的记忆和喜爱上的元素。

　　从《欢乐斗地主》这样一款游戏当中去进行了拆解和提炼，能够发现玩家很喜欢《欢乐斗地主》里面的地主的形象，还有欢乐豆，以及可爱的农民等等一系列的形象。我们会发现它有非常多可以去挖掘的背后故事，这个故事承载了中国人的一种乐天精神。所以我们想如何能够让中国人乐字当下的乐天精神能够更好地去传递出去和承载出来，我们就考虑了《欢乐茶馆》作为载体。

　　因为茶馆其实中国老百姓多年以来去体验生活，去感受不管是邻居之间、朋友之间还是所有的人与人之间的这种感情的传递的场所，用《欢乐茶馆》这样一个元素能够很好地承载出《欢乐斗地主》背后传递出的乐字当先的品牌精神，同时能够把《欢乐斗地主》背后的角色之间的关系能够慢慢释放出来和讲述出来。用户会在《欢乐茶馆》里面逐渐地会感受到不同的隐喻和内涵。

　　Q：刚刚有去展台看了一下，说到《欢乐茶馆》可能第一印象是成都那边。我是不是可以这样理解，《欢乐茶馆》可以算是一个区域化的棋牌的精神和符号。腾讯现在游戏也在往云上走，《欢乐斗地主》在这方面会不会有这种类似于区域化元素的做法？

　　廖侃：您这说法也对，但也不一定是全面。《欢乐斗地主》是一个全民的游戏，在我们看来我们是希望打造一个属于中国人的民间娱乐名片，不但仅仅是某个区域的。茶馆可能成都比较流行，给你的感觉是区域化的感觉。实际上《欢乐茶馆》会在TGC这样一个舞台去呈现出来，但是《欢乐茶馆》背后的故事其实是非常多元和丰富底蕴的。其实不仅仅讲述的是某一个区域的棋牌的文化和故事，它会有很多很多承载形式。打个比方，其实我们最近在吃穿住行各个方面都在思考如何将《欢乐茶馆》、《欢乐斗地主》“人生百味，乐字当先”的精神传递出去。你看到地主家的衣橱，和知名品牌进行合作。

　　我们把《欢乐斗地主》里面一些有趣地去传递出用户的心声的商品化或者其他元素能够传递出来。其中有件T恤我就非常喜欢：“很多人说嘴上不要，其实是要不起”。接下来，我们会尝试打造《欢乐斗地主》独有的零食的品牌，吃着“地主家的余粮”，充分展现出年轻人的文化。我们能够《欢乐斗地主》这样一种品牌印迹、IP感受能够通过茶馆这样一个所谓的形式慢慢讲述出更大的更完整和具有全民体验的娱乐名片。不仅仅是区域化的感受，它会成为一个拥有更多文化体系承载形式的一个深入的文化。

　　Q：最近腾讯在《欢乐斗地主》上面举办了很多棋牌的竞技比赛，棋牌类和普通的竞技有什么区别？另外斗地主作为一个很老牌的IP，在60后和90后之间会看到热爱，但是00后和05后也许就没有那么感冒了，《欢乐斗地主》有没有做什么努力？

　　廖侃：我先回答你的第二个问题，正好前面一个问题是不是只是在一些区域化的文化上来承载。其实一方面刚刚说《欢乐斗地主》拥有着90后甚至到60后非常广泛的年龄度的用户群体。同时我们希望这样一个产品和这样一个品牌文化能够更年轻化地持续运营下去。我们现在在做很多的吃穿住行各个方面的跟明星文化做深入的思考，比如说T恤，最近和开心麻花合作出《欢乐斗地主》的自制喜剧，以逗趣幽默的方式，让年轻化的群体能够感受到背后的乐趣。比如说和宁夏沙坡头景区合作，我们希望《欢乐斗地主》成为当地景区和民宿中的一种玩法，让更多喜欢旅游的人在沙漠当中看到《欢乐斗地主》的《欢乐茶馆》。这也是一种很有趣的形式。再比方说我们和比较流行的剧本杀品类合作，拓展出属于《欢乐斗地主》自己的搞笑剧本。

　　我们希望以各种各样的形式让《欢乐斗地主》的精神更加多地传承让更多人被喜爱。再说到第一个问题，电竞这件事情，其实应该是非常丰富和多元的体系。《欢乐斗地主》一直在思考如何更好地发挥它广用户，用户基础很广泛，年龄层很多元，每一次开局时间很短暂，这样一种具有乐趣的玩法怎么来做。我们是不是尝试着让《欢乐斗地主》这样一些特性能够在电竞里面呈现出来，打造一种轻电竞的玩法。具体来说大概是这样几个方向，第一个让它成为真正人人都能参与的轻电竞。老大爷和00后小朋友同台竞技，去打王者荣耀的可能性就不是很大，但是《欢乐斗地主》就可以。因为它的上手门槛比较低，人人可以参与。第二个是不是可以成为一个多场景，简单来说处处都可以玩的电竞模式呢？其实我们发现是可能的。

　　最近在深圳，一些mall里面看会有和《欢乐斗地主》合作的电竞玩法和赛事体系。我们可以让更多场景化的应用在《欢乐斗地主》电竞场景里面应用。所谓轻电竞有一个很容易就实施的逻辑，就是它的开局和比赛的规则可以非常简单，而且很清晰。所有人可能在快速地对比赛规则、开局、应用流程非常清晰，参与到比赛当中来。它可以成为处处可以开启的比赛，而且不仅仅是有利于产品的营销和宣传，同时可以反过头来给这些合作伙伴，电影院、mall、餐饮店、酒吧都可以成为流量的反哺。我们去思考处处都有电竞的玩法。第三个，在时长上面非常短，一场斗地主最短三分钟可以结束一局，这种也可以阐释。线上系统也很发达，甚至晚上随时起来，睡不着也可以打一局比赛，这也是有可能在棋牌的轻电竞上面实施的。现在在往这三个方向上去思考如何让棋牌的轻电竞成为腾讯电竞里面非常浓墨重彩的一笔。

　　Q：腾讯游戏坚持新文创战略，不断尝试在游戏电竞IP内容打造的优秀文化创意产品。《欢乐斗地主》在新文创战略在TGC当中扮演什么角色，有什么特别之处？

　　廖侃：刚刚已经提到了一部分，腾讯整个TGC相对来说是在尽量地能够开始去思考如何用游戏来讲好中国故事，来讲好更多的老百姓所喜闻乐见的游戏故事。腾讯的《欢乐斗地主》这样的产品和其他游戏不太一样。其他游戏不管是最最国民游戏的王者荣耀、和平精英，还是英雄联盟、穿越火线，相对来说用户的年龄层的限制还是蛮大的。很难看到上了一定岁数的人去玩这类游戏，这看起来可能性不大。但我们希望能够用《欢乐斗地主》这样一种拥有广泛用户群的基础，同时它是棋牌品类，又是传承了中国很多年的一些和之道，博弈之道，乐天精神这样一些更加拥有更多文化底蕴的一种体系化的东西，能够在腾讯不管是电竞也好还是TGC的整个腾讯泛娱乐和新文创的体系里面拥有它独特的地位。

　　Q：刚才也有说过人群非常有特点，跨度非常大。China Joy这个舞台来参展的看展的还是目标受众比较明确。如何考量《欢乐斗地主》参加China Joy的目的和今年带来了哪些东西，不一样的立场？

　　廖侃：首先China Joy也不要那么常规思维地考虑。我经常看到国外一些展会，其实在年龄层分布非常广。在日本地铁上很多人在看动漫、玩游戏，是没有年龄限制的，这是一种文化的传承，包括今天我在关注参会展馆里面不仅仅是年轻人。我相信，未来游戏的文化不仅仅只是聚焦在年轻人这个群体，因为本身游戏产业是一个文化产业。现在不断地做新文创的传递，腾讯游戏作为行业里面的责任的承担者之一。我们也在不断地扩大这种文化的影响力。我觉得我们可能不能那么局限地来看待这件事情。至于参展，我们也是把这一系列的东西尽可能呈现在不同的年龄层。

　　Q：我个人比较喜欢看番剧的，之前看到有一些类似棋牌或者麻将的游戏操作，想问一下，刚才说到年轻化，《欢乐斗地主》在番剧这条路上有没有可能性？可能性有多大？

　　廖侃：动漫画的元素来承载，其实去年前年曾经做过《欢乐斗地主》的连载动画片在腾讯视频上面有所播出，播放量超过3亿，还是非常不错的。但是会发现，其实在做动漫这件事情上面不是说有这么一个概念做这么一件事就能够做得完美，其实需要有非常契合的合作伙伴。其实如果有机会能够愿意跟《欢乐斗地主》来合作的动漫的番的公司还是作者一起来创造这件事情是非常不错的。

　　前面曾经试过，但是会觉得会为做而做。虽然点播量很高，但是它的传承度或者是在口碑的相互之间的传颂度没有达到该有的高度。这件事情上有所遗憾。整个棋牌我们是做过的，也和《棋魂》动漫作品在合作。我们也在思考怎么找到合适的合作伙伴一起来创作这件事情。